Advertising Translation Under Skopos Theory Essay

目的论视角下的商业广告翻译

摘要：本文以功能派核心理论—目的论为依据，对广告翻译的特殊性、目的性进行了分析，认为广告翻译应遵循的第一准则应是以目的语读者为中心，实现译文在译语环境中的预期目的。在这一原则指导下，译者应依据译语文化准则、翻译委托人目的和译文接受者的期望，对广告原文进行灵活多变的处理，最终实现广告的多重功能。
关键词：目的论、广告翻译、德国功能派

引言 翻译理论应为翻译实践提供理论指导，以便译者在翻译过程中有所遵循。近年来，随着翻译研究领域的拓宽，一些翻译理论家发现，传统的翻译标准已无法适应具有某种特殊交际目的应用文体翻译。商业广告翻译强调创造性，在广告翻译实践中，常常出现必要的套译、增补、缩减、改写等现象。对于这些，“忠实”、“对等”的传统标准显然不能适应或进行解释。功能派的核心理论—目的论将翻译看作有目的的跨文化交际行为，将译文的预期目的置于翻译的首要位置，为商业广告中译者灵活运用翻译方法、选择翻译策略提供了理论依据。所以，笔者在本文中提出了较为务实的商业广告翻译原则，即以目的为导向的功能主义原则。根据该原则，商业广告翻译可以被视为一种跨文化的信息再创作，能发挥最佳祈使功能、达到预期商业效果的广告文本，比忠实、通顺的译文更为重要。

一、广告翻译的特殊性 广告文体是一种具有很高商业价值的实用文体，一般来说，广告须遵循KISS原则，即“keep it short and sweet”。另外，一则成功的广告应该达到四个基本目标，即美国广告协会ANA(Association of National Advertising)提出的ACCA：认知（awareness）、理解（comprehensive）、说服（conviction）、行动（action）。 广告是一种交际行为。广告交际的参与者包括翻译行为者、原文相关者和译文相关者。广告特定的时空背景是交际事件发生的基本语境。广告的语境还包括广告的发送者、接受者、二者的文化背景，以及二者对整个语境条件和文化背景的认识。（Vestergaard & Kim, 1985:15） 广告具有四个功能：信息功能（informative function），美感功能（aesthetic function），表情功能（expressive function）以及祈使功能（vocative function）。在商业广告中，祈使功能是四大功能的核心。因此，商业广告翻译强调跨文化的信息再创作，突出广告功能的再实现，翻译策略往往采取交际翻译（与英国翻译家纽马克提出的另一种策略—语义翻译相区别），尽可能地使译文符合目的语的广告规范、符合目的语消费者的审美情趣和价值取向。 关于广告翻译的目的性和特殊性，下举一例分析： “绿丹兰”—爱你一辈子 分析： 文本类型与功能：广告，劝诱性呼唤功能；宣传、推广化妆品。 此类文本的共性特点：创造性强，双语的语言、文化、思维差异可能会比较明显地体现出来。 使用者与读者：使用者为化妆品公司或广告公司；读者为国内外消费者或潜在消费者。 翻译策略：交际翻译，重要的是源于文本的理念，源语文本只是一个信息源。

二、目的论的三大法则 “目的论”是德国功能派（functionalist approaches to translation）最有影响、最重要的翻译理论。德国功能翻译理论出现于对等理论盛行的20 世纪70 年代，其创始人凯瑟林娜.赖斯(Katharina Reiss)在1971 年首先提出了功能派理论思想的雏形，即从原文和译文两者功能之间的关系评价译文。随后，她的学生弗米尔（H. J. Vermeer）与赖斯在合著的《转换理论的基本原理》一书中正式提出了“翻译目的论”（skopos theory)。Skopos是希腊语，意为“目的”、“意图”。“目的论”中的“目的”是指译文的交际目的，通常由翻译过程的发起者（initiator）或委托人（commissioner）决定。 目的论的首要原则是目的法则（skopos rule），首要原则之下有两个附属原则：连贯法则（coherence rule）和忠实法则（fidelity rule）。根据目的法则，翻译过程的是由目的文本的预期功能或目的决定。诺德进一步提出，“目的决定手段”（Nord, 2001:29）。 连贯法则（又称文内连贯，intratextual