哈佛個案研究:創新,誰說了算? Essay

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HBR Case Study vs. Mario D'Amico 太陽劇團 Cirque ( du Soleil) 資深行 銷副總裁。 Should You Listen to the Customer? Jens Martin Skibsted 哥本哈根的 產品設計與 設計策略公 司KiBiSi共同 創辦人。 Vineeta Vijayaraghavan Thomas J. DeLong 娜 些舞者的照片。」 塔莉雅.喬其歐 Natalia Georgio) ( 敲了敲她的新行銷總監伊麗莎白. 葛多斯 Elizabeth Gardos) ( 辦公室的 門。剛上任的伊麗莎白,室內空間尚未多加布置。除了兩把椅子、 一張桌子、一部電腦和一張她女兒的照片,整個辦公室內空空的。 「妳需要在這裡放一些藝術作品,」娜塔莉雅說。 「我知道,」伊麗莎白說:「這兩個星期忙得很。我想要貼一 KyLE HILTON 這兩位女性為位於紐約的前衛舞蹈團德拉克洛瓦 Delacroix) ( 工作,這個舞蹈團有五個分團,在美國與加拿大巡迴演出。舞者 38 哈佛商業評論 全球繁體中文版|September 2012|版權所有.影印必究 德拉克洛瓦舞蹈團 董事會 亨利.德拉克洛瓦 (創辦人兼藝術總監) 娜塔莉雅.喬其歐 (執行總監) 伊麗莎白.葛多斯 (行銷總監) 索菲亞 (舞者) 製表:陳春賢 《哈佛商業評論》 的虛構個案,呈現公司領導人在真實情況下可能面對的兩難抉擇,並由專家建議解決方案。本個案改編自哈佛商學院真實個案 〈太陽劇團〉 (Cirque du Soleil) ,個案編號403006-PDF-ENG,由本文兩位作者執筆。詳情請上網站查詢:hbr.org。 出身的娜塔莉雅現任舞蹈團的執 行總監,她聘請也曾擔任舞者的 伊麗莎白到公司,伊麗莎白有幾 十年的行銷經驗,最近一次是在 紫羅蘭 Violet) ( 這家成長快速的 女性運動服公司。儘管經濟停滯 不前,德拉克洛瓦持續以健全的 步調成長,部分原因是採取讓門 票維持在合理低價的政策。儘管 如此,娜塔莉雅認為,公司需要 更好的行銷來支持擴張策略。向 來渴望接受新挑戰的伊麗莎白返 回舞蹈圈子,立即接受了這個機 會。 「找我有什麼事嗎?」娜塔 莉雅問。 「我有一些想法,希望由妳 來主導,就是我在最初這幾個星 期注意到的一些事情。」 「太好了,說來聽聽。」 「我很訝異,德拉克洛瓦之 前從沒調查或收集過顧客的任何 一種資訊,」伊麗莎白說。 「是啊,那不是我們的事。 我們是從舞者中獲得指引,不是 從觀眾中。」 在電視與電影中演出的機會。但 若是沒有進行任何調查,來確定 值得冒什麼風險之前,就貿然制 訂策略,她感到很緊張。當初在 面談過程中,她已經向伊麗莎白 解釋過了。 「我認為在最低限度上,我 們應該開始做個簡單的顧客調 查,」伊麗莎白說: 「只調查那 些已在我們網站上登錄、顯然願 意與我們溝通的人。我們可以收 集一些基本資訊,並找出在我們 的演出中,他們最喜歡的是什 麼。這麼一來,能讓我們對應瞄 準的其他觀眾與市場,有一些了 解。」 「當然,這是個想法,」娜 塔莉雅說,字斟句酌地, 「但這 對我們來說,也是個重大的變 化。在這棟大樓裡,就有一些人 會反對。」她指的主要是亨利. 德拉克洛瓦 Henry Delacroix) ( , 公司的創辦人兼藝術總監。雖然 嚴格說來,是娜塔莉雅在掌管整 行銷的限制 「這麼做並不算是真正的行 銷,」伊麗莎白小心翼翼地說: 「那就好像行銷的唯一責任,是 決定舞碼應該演出多久、如何宣 傳,以及票價要訂多高。妳為演 出作宣傳,人們前來觀賞,但其 實妳並不知道顧客是誰,也不知 道他們為什麼要來看。」 「妳的意思是,『我們』為 演出作宣傳,」娜塔莉雅微笑著 說:「妳一直說『妳』,但妳現 在是這家公司的一份子。」 「我們。對不起。」 「妳說得對,行銷的角色至 今還一直受到限制。但我們聘請 妳來的部分原因,是希望妳給我 們一些新的想法。」 德拉克洛瓦的董事會成員賦 予娜塔莉雅一個任務:把公司帶 到新方向,開拓國際舞台,以及 版權所有.影印必究|September 2012|哈佛商業評論 全球繁體中文版 39 HBR Case Study 創新,誰說了算? 個公司,亨利仍有很大的影響 力。 「因此,這個想法不容易受

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